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在中国，大多数的消费者对拼多多的“砍一刀”模式已经免疫了，但在国外，消费者显然还没有经历过这样的购物方式。随着疫情的放缓，跨境贸易和电商在以惊人的速度快速发展。Temu凭借与母公司拼多多类似的营销方式，成功复制了社交裂变式增长模式。

最近，许多美国用户收到了亲朋好友通过WhatsApp发来的链接，热情地邀请他们下载购物软件Temu。朋友们会说：“如果你下载了，我就能免费拿到这些东西啦！”之后，她们会发送一张购物截图。

（图源网络|Temu 的免费礼品“砍单”页面）

许多美国用户在朋友的指引下下载了Temu，并发现Temu上的商品比他们平时常用的Amazon便宜很多。因此，他们兴奋地下单，并加入了“砍一刀”的大军。

除了出于试试的心态，更多的是出于追求优惠和利益的心理，使得Temu在美国上线后，迅速受到人们的追捧。

一、拼多多、Amazon和Temu价格大比拼

去年9月，拼多多的子公司Temu就已经冲上了美国App Store榜首。这家中国公司在波士顿的分部一直占据着下载榜首的位置。

（图源网络|截至2023年 6月3日，Temu 仍位于 Apple Store 免费榜第一）

有些用户想要进行比较，在拼多多、Amazon和Temu这三者之间进行同类商品的价格对比。在拼多多上，一个数据线收纳盒的价格是4.99人民币，而选择海运公司的价格是23人民币/公斤。这样计算下来，一个收纳盒从中国海运到湾区的成本可能约为8元人民币左右。

在Amazon上，类似的数据收纳盒售价为13.99美元，折合人民币约为99.12元，比海运成本高出十多倍。而在Temu上，相同的收纳盒价格为1.27美元，与从国内海运成本差不多，并且没有类似于“十公斤起送”这样的限制。

（图源网络|从左到右依次为拼多多、Temu、Amazon 的数据收纳盒售卖页面）

二、中美市场对比：营销策略有何不同？

事实上，很早以前，在Twitter、TikTok、Facebook和Instagram等社交媒体平台上就可以找到很多Temu的折扣码和下载链接。有人通过邀请25位好友成功砍单并提现，还有人通过邀请8位好友免费获得了一台热敏打印机。

（图源网络|社交新闻论坛 Reddit 上，Temu 折扣链接不少）

Temu成功复制了拼多多的营销方式并实现社交裂变式增长。当然，对于习惯了中国互联网公司五花八门营销策略的华人用户来说，Temu的玩法并没有太多新奇之处。然而，对于美国用户来说，一个接一个的转盘和抽奖活动有点让人上瘾，绝大多数人把午休时间都用来刷Temu，计算着如何最划算地利用这些折扣。

华人用户和美国用户对于相同玩法的不同反应，源于中美两国公司习惯采取的不同营销策略。根据硅谷的风投公司AH Capital Management, L.L.C.的分析报告，许多美国的初创消费品公司和风险投资者对于像Temu这样依靠付费来增长用户的做法持有敏感态度。而在中国，消费公司，尤其是依赖AI推荐算法的公司，需要投入大量的营销预算才能启动业务。这些算法推荐对于小用户群并不适用，因此需要大量的初始用户数据，而付费则是实现这一目标最快的方式之一。

除了为用户提供补贴外，Temu在广告方面也投入了大量资源。据Meta的广告库数据显示，仅在2023年1月，Temu在Meta的各个平台上投放了大约8,900个广告，推广了一系列超低折扣商品，比如5美元的项链、4美元的衬衫和13美元的鞋子等。

在2月份，Temu还在美国超级碗比赛期间巨资播放了一段30秒的广告，以"像亿万富翁一样购物"的口号深入人心。

Temu和其他大多数购物软件一样，提供了个性化的购物体验。除了包含游戏化元素外，Temu非常注重主页的商品推荐。用户经常会因为便宜的价格、巨额的折扣以及需要计算的优惠券而在逛购物软件的过程中购买一大堆东西。

对于当前流行的"砍一刀"玩法，一些分析师认为持续推广并不容易，甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。然而，也有一些消费者对Temu持乐观态度，认为公司既然推出了这种活动，自然会考虑到相关的风险因素。

广州名锐讯动MRT认为，Temu通过复制拼多多的社交裂变式增长模式，在美国取得了成功。对于消费者来说，Temu提供了低价商品和优惠活动，吸引了大量用户参与。然而，该营销策略面临着一些潜在风险和争议。美国的初创公司和投资者对于基于付费的用户增长模式持保守态度，并担心可能出现的隐私问题和不正当竞争。尽管如此，Temu的成功在一定程度上证明了该营销模式在特定市场中的有效性，并为中美两国公司的营销策略差异提供了有趣的观察点。